Markenstrategien – Einzeln, Einsam, Gemeinsam

Heutige Großkonzerne verfügen über eine Vielzahl von Einzelmarken, die sich in verschiedene Produkt- und Regional-Varianten segmentieren. Für eine widerspruchsfreie Markenpolitik müssen diese strategisch zueinander positioniert werden. Dafür haben sich vier Ansätze durchgesetzt:

A) Einzelmarkenstrategie
B) Mehrmarkenstrategie
C) Dachmarkenstrategie
D) Familienmarkenstrategie

In kaum einem Konzern findet sich die exakte Umsetzung theoretischer Modelle. Aber Unternehmen, die sich ihnen annähern, weisen klarere Marktpositionierungeb auf und sind letztlich erfolgreicher. Die Positionierung der Marken ist „nur“ die Erscheinungsform einer in sich konsistenten, langfristigen Ausrichtung des Konzerns – sowohl in Bezug auf bestehende Geschäftsmodelle, gegenwärtige und zukünftige Zielgruppen als auch angestrebte Marktanteile.

Oder vice versa: Konzerne mit einem chaotischen Markenportfolio verfügen über keine konzernweite Strategie. Ihre Aufspaltung oder sogar der Untergang sind wahrscheinlich.

A) Einzelmarkenstrategie

Bei diesem Ansatz werden die (Produkt-)Marke einzeln aufgebaut und bleiben unabhängig voneinander. Es findet keine Verbundwerbung oder Annäherungen im Design statt. Tendenziell weiß der Kunde nicht, dass die Marken zum gleichen Konzern bzw. zu welchem Unternehmen sie überhaupt gehören.

Vorteile

Diese Strategie ermöglicht eine konzentrierte Ausrichtung auf spezifische Märkte und Zielgruppen. Das Management kann sich auf die Weiterentwicklung des Kernproduktes konzentrieren, (fast) ohne Auswirkungen auf andere Produktgruppen des Konzerns mit bedenken zu müssen. Das schließt auch radikale Neupositionierungen sowie den Zu- bzw. Verkauf von Produktmarken ein. Gleichzeitig bleiben bei (kleineren) Skandalen die Folgen für den Konzern begrenzt.

Nachteile

1. Bei dieser Strategie erfolgt keine Stützung des Images durch den Konzern oder den anderen unternehmenseigenen Produktmarken. Entsprechend sind Etablierung und Erhalt der einzelnen Marken mit erheblichen (Marketing-)Kosten verbunden.

2. Die unabhängige Weiterentwicklung der Produkte vermindert die gemeinsame Nutzung von Produktions- und Vertriebsstrukturen. Im Extremfall baut jedes Kernprodukt eigene Strukturen auf. Da so die Fixkosten nur über relativ kleine Produktionsmengen verteilt werden, ergeben sich tendenziell höhere Kosten pro Stück als bei der Konkurrenz. Die Strategie der Einzelmarken eignet sich folglich nicht für das untere Preissegment.

3. Durch den Aufstieg digitaler Medien lässt sich die Abschottung zwischen den Marken immer schwerer durchhalten. Insbesondere bei Skandalen ist schnell der gesamte Konzern betroffen. Damit versagt tendenziell einer der Hauptvorteile dieser Strategie.

4. Wie bei allen Mischkonzernen besteht die Gefahr der Zerrissenheit. Das Management verliert den Überblick und kann keine ausreichende Rentabilität erzielen. Das ist insbesondere dann gefährlich, wenn es nur wenige profitable Marken gibt. Die Quersubvention der zukünftigen „Stars“ ist dann auf Dauer nicht durchzuhalten.

5. Bei dieser Strategie müssen die einzelnen Marken klar voneinander abgegrenzt sein. Ansonsten droht gegenseitige Kannibalisierung – schlimmstenfalls wäre keines der Produkte mehr profitabel.

Anwendung

Diese Strategie eignet sich vor allem für Portfoliostrategien im oberen Preisbereich. Die einzelnen Marken positionieren sich vor allem über Qualität, technologische Führerschaft und hohes Markenimage. Durch die Etablierung im gehobenen Preisniveau können die höheren Stückkosten gedeckt werden. Dabei konzentriert sich der Konzern auf die lukrativsten Märkte bzw. Marktsegmente. Wobei die Unternehmen oft in artverwandten Märkten bleiben. Sind die Marken bzw. Segmente ausgereizt, erfolgt entweder der Verkauf oder die Auspressung eines maximalen Cash-Flows (Strategie Cash-Cow).

Beispiel Procter&Gamble

Dieser Konzern hat sich auf Aufbau und Vermarktung internationaler Marken der Konsumgüterbranche spezialisiert. Zum Unternehmen gehören derzeit 18 globale Haupt-Marken, die alle im oberen Qualitäts- und Preisbereich angesiedelt sind. Sie zählen in ihren jeweiligen Bereichen zu den Marktführern. Durch die führende internationale Marktposition erreicht der Konzern solche Stückzahlen, dass ein negativer Faktor der Einzelmarkenstrategie – die hohen Stückkosten – fast verschwindet.

Jede der Produktmarken ist klar von den anderen abgegrenzt – eine Kannibalisierung nahezu ausgeschlossen. Selbst bei einander nahestehenden Produkten wie Ariel (Waschmittel) und Lenor (Weichspüler) wird darauf geachtet, dass es nicht zu Konflikten kommt.

In der Vergangenheit hat der Konzern eine Reihe von Marken verkauft, die nicht (mehr) die angestrebten Margen erreichten oder in denen der Konzern keine Zukunft mehr sah. Dies konnte weitgehend ohne (Image)Probleme erfolgen, da der Konzern hinter der Produktmarke den Kunden weitgehend unbekannt war.

Literaturverzeichnis

Bruhn, Manfred (1999): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 4., überarbeitete Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag.

International Institute for Management Development (1998): Das MBA-Buch – Mastering Management. Die Studieninhalte führender Business Schools. Stuttgart: Schäffer-Poeschel (Handelsblatt-Reihe).

Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (1993): Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. 7., vollst. neu bearb. und für den dt. Sprachraum erw. Aufl., 5., verb. Nachdr. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Meffert, Heribert (1993): Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik; mit Fallstudien Einführung und Relaunch des VW-Golf. 7., überarb. und erw. Aufl., Nachdr. Wiesbaden: Gabler (Gabler-Lehrbuch).

Creative Commons Lizenzvertrag Weitere Informationen zum Urheberrecht unter Kontakt/Impressum/Lizenz.
Bei Interesse können die statistischen Daten für die Grafiken per Mail zugesandt werden.

Ein Gedanke zu “Markenstrategien – Einzeln, Einsam, Gemeinsam

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google Foto

Du kommentierst mit Deinem Google-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.