Moderne Gesellschaften kennzeichnet eine umfassende Vervielfältigung der Lebensstile. Die Kauf- und Konsumgewohnheiten einzelner sozialer Gruppen sind deutlich unterscheidbar. Unternehmen reagieren auf diese Entwicklung mit Strategien der differenzierten Marktbearbeitung. Dabei teilen sie ihre (potentiellen) Kunden in möglichst homogene Gruppen bzw. Segmente ein. Die Ziel-Segmente werden dann mit einem spezifischen Marketing-Mix angesprochen.

Segmentierungen von Kundengruppen beruhen oft auf Typologien. Eine Auflistung sowie detaillierte Definitionen der Bekanntesten findet sich auf den Seiten des Instituts für Demoskopie Allensbach (ebd 2021a+b). Vor allem (vermeintlich) attraktive Marktsegmente werden durch eine Kombination von sozio-demographischen und psychologischen Eigenschaften der Kunden charakterisiert.

Der Fantasie und dem Profitinteresse der Marketingindustrie sind bei der Erschaffung von Typologien kaum Grenzen gesetzt. Im Gabler Wirtschaftslexikon listet Prof. Aygün eine Auswahl möglicher Einteilungen von Senioren:

„Best Ager, Silver Ager, Golden Ager, Third Ager, Mid-Ager, Harvest Ager, Generation Gold, Generation 50plus (auch 45plus, 55plus usw.), Master Consumer, Mature Consumer, Senior Citizens, „over 50s“, Woopies (well-off older people), Selpies (second life people), Grampies (growing retired active moneyed people in an excellent state), Grumpies (grown-up mature people), Senior dinks (double income, no kids), Seniors.“

Es darf bezweifelt werden, dass alle dieser Ansätze für eine leistungsfähige Segmentierung taugen. Nicht wenige sind Werbemittel mit denen Marketing- und Beratungsfirmen ihre Dienste empfehlen. Eingängige, über die Medien popularisierte Begriffe helfen bei der Vermarktung eigener Angebote. Auch folgt so manche Segmentierung mehr dem Zeitgeist, als dass sie eine zeitlose Kategorie wäre.

DINK (Double Income No Kids)

Diese klassische Typologie basiert primär auf sozio-demographischen Merkmalen. Im engen Sinne versteht die Werbewirtschaft darunter einen Haushalt mit zwei arbeitenden, jüngere Erwachsenen, die keine Kinder versorgen müssen. DINK´s verfügen tendenziell über mehr freie Geldmittel und selbstbestimmte Zeit als beispielsweise DEWKS (Dually Employed With KidS). (Hayes und James 2021)

Die „überschüssige“ Kaufkraft geben DINK´s für einen überdurchschnittlichen Konsum aus. Im Fokus stehen die umfassende Ausgestaltung der Freizeit, die vielfältige Nutzung von Dienstleistungen wie Restaurantbesuche oder haushaltsnaher Service sowie höherwertiger (Luxus-)Konsum. Oft wohnen sie in gehobener Lage, da sie keine großen Wohnungen mit Schlaf-/Spielzimmern für die Kinder benötigen.

Die Grafik zeigt eine mögliche Segmentierung der deutschen Haushalte nach Alter, Familiengröße und Haushaltseinkommen (netto). Durch die Verwendung von drei Indikatoren mit drei bzw. vier Ausprägungen entstehen 36 Segmente. Das schraffierte Kästchen präsentiert die DINK´s.

Aber je nach Ziel der Segmentierung, gesellschaftlicher Situation, Datenlage und statistischer Methodik würden Wissenschaftler bzw. (Marketing-)Unternehmen die Typologien mit anderen Ausprägungen versehen. Die hier verwendete Grafik ist schon mehrere Dekaden alt. Heutige Studien definieren die Grenzen meist etwas anders:

„Sharing with each other is what gives DINKs more disposable income than singles.“
Investopedia (Kagan und Clemon 2021)

(1) Zwei Personen die zusammen wohnen

Die meisten Analysten bestehen auf den zwei Personenhaushalt. Die als DINK´s bezeichneten Personen leben bzw. wirtschaften zusammen. Ein Paar mit getrennten Wohnungen und damit auch doppelten Haushalt wäre kein DINK. Erst die Optimierungen bei Fixkosten wie Wohnung, Versicherungen oder auch Ausstattung ermöglicht das höhere, frei disponierbare Konsumniveau. Singles stellen eher ein eigenes Segment, da sie sich in ihren Konsum von Paaren unterscheiden. Neben den höheren Anteil der Fixkosten an den Ausgaben, muss bei Singles keine Absprache mit dem Partner erfolgen. Sie können jeden Spleens ausleben.

(2) Personen zwischen 25 und 45 Jahre alt

Heutzutage wäre die Altersgrenze mit 19 Jahre etwas früh angesetzt. Im Arbeitsmarkt der Gegenwart lässt sich mit einer Ausbildung selbst ein durchschnittliches Einkommen kaum noch erzielen. Entsprechend wird eher eine Altersgrenze von 25 Jahren gezogen – nach einem potentiellen Master-Abschluss. Da sich heute die Phase bis zur Familiengründung in allen sozialen Schichten nach hinten verschiebt, würde auch das DINK-Segment eher bis 45 reichen. (Gerdes 1997, S. 82)

(3) Mehr als 50.000 € Nettoeinkommen im Jahr

Damit sich der realisierte Lebensstyle deutlich von anderen Haushalten unterscheidet, muss eine überdurchschnittlich hohe Konsummasse vorhanden sein. Entsprechend versteht die Marketing-Industrie unter dieser Typologie Haushalte mit sehr hohen Einkommen für beide Personen und geringer Kreditbelastung. Soziale Gruppen wie Student*innen mit Nebenjobs, Transferbezieher*innen, Niedriglöhner*innen oder Selbstständige in Privatinsolvenz fallen nicht in diese Kategorie.

DINK bezieht sich meist auf die wohlhabendsten Haushalte – oft den oberen zehn Prozent. In dieser sozialen Schicht bestehen ungefähr die Hälfte aller Haushalte aus zwei Erwachsenen ohne Kindern. (Institut der deutschen Wirtschaft 2022) Damit würden mindestens zwei Millionen Haushalte in das Segment DINK fallen – ca. fünf Prozent der Bevölkerung.

In der obigen Grafik wird von „Haushaltseinkommen“ gesprochen. Gemeint ist damit das gesamte netto Einkommen im Jahr (nach Steuern und Sozialabgaben). Anhand des Sozio-Ökonomische Panel (SOEP) können die Einnahmen der wohlhabendsten zehn Prozent ermittelt werden. (Diekmann et al. 2020) Im Jahr 2017 betrug das netto Einkommen reicher kinderloser Paare über 5.300 € pro Monat bzw. ca. 64.000 € im Jahr. Das entspricht einem jährlichen Brutto-Einkommen von über 100.000 €.

Allerdings haben manche Forschungsinstitute andere Einteilungen. (Vgl. Allensbacher Marktanalyse 2021 Codebuch, S. 7) So führt Allensbach die Dimension „Höhe des Einkommens“ nicht auf. Auch definieren sie keine Mindestalter, sondern beziehen DINKS auf die untersuchte Grundgesamtheit von Menschen ab 14 Jahren. Dafür legt das Forschungsinstitut hohen Wert darauf, dass beide Personen in „Vollzeit Berufstätig“ sind. Hausfrauen-Ehen, Beziehungen mit verkürzten Arbeitszeiten oder auch Rentner-Haushalte wären keine DINKS. Entsprechend steigt der Umfang dieses Segmentes auf über 8,6 Millionen Konsumenten an – ca. elf Prozent der Bevölkerung. (Pawlik 2022)

Implizite Merkmale von DINK´s

Implizit werden meist noch zwei weitere Eingrenzungen vorgenommen. Die aber nicht in der obigen Grafik erscheinen.

(1) Die Angabe „ohne Kinder“ hat eine übertragende Bedeutung. Es geht nicht direkt um Kinder, sondern darum, dass keine weitere Person(en) zu versorgen ist / sind – keine kranken Eltern, bedürftigen Verwandten oder Enkelkinder. Entsprechend werden Erwachsene jenseits der 45 sowie Senioren meist nicht zu den DINK´s gezählt. Sie haben oft Menschen aus den genannten Gruppen, die sie unterstützen.

(2) Aus Sicht der Unternehmen ist neben dem Einkommen auch der Wille zum Konsum entscheidend. Entsprechend besteht bei als DINKS bezeichneten Haushalten die Bereitschaft, das überdurchschnittliche Einkommen auch zu (ver)konsumieren.

Personen dieser Typologie genießen das Leben. Die Arbeit und das damit zusammenhängende hohe Einkommen bzw. Konsumniveau werden als positiver Teil des Lebens wahrgenommen. Es ist nicht das Ziel, dieser zu entkommen. Im Gegenteil, der berufliche Erfolg ist für die meisten DINK´s ein zentraler Bestandteil ihrer Lebensplanung. Damit sind postmaterialistische und (extrem) sparsame Haushalte aber auch (potentielle) Aussteiger aus Sicht der Werbeindustrie eher keine DINKS.

Die obige Sichtweise folgt der Segmentierung der Konsumgüterindustrie. Es wird unterstellt, dass die Kinderlosigkeit der DINKs eine bewusste Entscheidung ist. In anderen Branchen können sich die Akzente verschieben.

Weitere Unterteilung

Das Segment der DINK´s kann nach Bedarf weiter verfeinert oder erweitert werden. Klassisch sind vor allem vier Unterteilungen (Kagan und Clemon 2021)

(1) DINKY – Double Income No Kids Yet (Doppeltes Einkommen aber NOCH keine Kinder).

Diese Haushalte haben noch keine Kinder, planen aber fest mit ihnen. Entsprechend richten sie ihr Leben auf die geplanten Wohnverhältnisse, Bildung sowie Erziehung der Kinder aus. Diese wohlhabenden, kinderlosen Paare mit Wunsch nach Nachwuchs stellen zum Beispiel für die Anbieter von Reproduktionsmedizin, für die Immobilienwirtschaft aber auch für die Finanz- und Versicherungsindustrie einen sehr lukrativen Markt dar.

(2) Empty Nest

Diese Einteilung folgt dem „Family Life Cycle“ von Wells und Gubar. (Chron Contributer 2021) Bei diesen Haushalten ist der Nachwuchs gerade ausgezogen. Oft entsteht dann eine gewisse Leere im Leben und im wahrsten Sinne des Wortes in der Wohnung. Aus Sicht der Werbeindustrie sollte die „Lücke“ selbstverständlich durch erhöhten Konsum gestopft werden. Wenn die Kinder dann auch wirtschaftliche selbstständig sind, kann sich diese Gruppe mit den DINK überschneiden. Allerdings reichen die Empty Nester vom Alter her bis 65. Gehen sie in den Ruhestand wäre es eine Leeres Nest der II. Stufe.

(3) Junge sowie Alte Paare

Beide Typologien werden nach der Länge des zeitlichen Zusammenlebens segmentiert – nicht primär nach dem tatsächlichen Alter der Personen. „Junge Paare“ sind kurz davor oder gerade frisch zusammengezogen. Sie müssen ihre Art des gemeinsamen Lebens erst entwickeln. (Kier und Kopka 2019) Auf Grund der positiven Emotionen sind in dieser Phase entwickelte Routinen, inkl. des damit verbundenen Konsums, sehr stabil.

„Alte (Dink-)Paare“ leben schon lange zusammen und wollen auch in Zukunft keine Kinder haben. Ihr Konsum richtet sich dauerhaft in der bewussten Kinderlosigkeit ein. Sie können damit auch langfristig hohe Ausgaben, wie hohe Häuserkredite, tätigen. Gleichzeitig fragen sie andere Produkte wie zum Beispiel gute Pflegeversicherungen nach.

(4) Homosexuelle Paare

Die meisten (männlichen) homosexuellen Paare haben keine Kinder. Wird dieser Zustand akzeptiert, entwickelt sich ein Konsumverhalten wie bei „Alten Paaren“. Aber durch die Einkommensungleichheit der Geschlechter verfügen schwule Paare tendenziell über eine noch höhere Kaufkraft. Diese beruht auf den im Durchschnitt besseren Stundenlöhnen von Männern, der höheren Stundenzahl, der stärkeren Ausrichtung auf den Beruf und dem höheren Lohnniveau „männlicher“ Branchen.

Das Vorurteil, Homosexuelle hätten einen überdurchschnittlich guten Geschmack und wären mehr an Mode, Freizeit, Körperkultur etc. interessiert als andere soziale Gruppen, hat hier seinen Ursprung. Homosexuelle Paare können sich diese Dinge eher leisten als andere. Daraus resultiert dann auch ein höheres Wissen. Durch die Prägung entsprechender Subkulturen wird diese Entwicklung weiter verstärkt.

Gesellschaftliche Bedeutung

DINKs haben auch eine politische Bedeutung. Sie beeinflussen durch ihre erweiterten Konsummöglichkeiten und dem gehobenen sozialen Status wesentlich die Preis- und Produktentwicklung. Neben wohlhabenden Singles sind sie die wichtigsten Gentrifizierer in Großstädten. (Gerdes 1997, S. 82) Auch große Bereiche der Luxus-, Freizeit- und Gesundheits-Industrie orientieren sich wesentlich an dieser sozialen Gruppe.

Konservative Strömungen sehen in der bewussten Entscheidung gegen Kinder einen Angriff auf die traditionellen Werte und die Zukunft Deutschlands. Angesichts kirchlicher Moralvorstellungen und insbesondere dem bewusst kinderlosen Personal der katholischen Kirche eine angreifbare Position.

„Kinder sind in Deutschland zum Störfaktor geworden. Sie kosten Geld, schränken die Konsumfreiheit ein und führen zum sozialen Abstieg. Das Single-Dasein wird zum Normalfall, lockere Partnerschaften ersetzen die Ehe, und wenn schon eine Familie gegründet wird, dann müssen die Kinder zunächst einmal warten. Das erste Kind kommt Anfang dreißig, und allzu häufig bleibt es dann dabei. Die „Dink“-Familie ist noch populärer. „Double income, no kids“ ist die Devise für eine zunehmende Zahl junger Paare: mit zwei Einkommen und keinen Kindern lebt es sich besser als mit einem Einkommen und drei Kindern. Deutschlands Fun-Gesellschaft vergreist.“
Prof. Hans-Werner Sinn (2003, S. 57)

Natürlich bleiben in solchen Schriften die sozialen Ursachen meist unterbelichtet. Ach lehnen ihre Vertreter Gegenmaßnahmen, wie die massive Besteuerung hoher Einkommen oder die umfassende Ausweitung des Sozialstaates, ab. Trotzdem haben die Konservativen einen Punkt, wenn sie konstatieren, dass die Ausweitung der DINKS in den oberen Einkommensschichten zu sozialen Sprengstoff führt.

Gegen diese konservative Position formiert sich zunehmend ein (politisches) Selbstbewusstsein der freiwillig Kinderlosen. (Hymas 2010) Kennzeichnend dafür ist auch eine große Breite an Literatur mit sehr pointierten Positionen. Zentrale Argumente sind individuelle Freiheit, Spaß im Leben und bessere Konsummöglichkeiten. In letzter Zeit findet sich auch die empirisch nicht belegte Behauptung, ein solches Verhalten sei gut für den Umweltschutz und führe zu einem geringen Ressourcenverbrauch. (Seiferlin 2017)

Mit dem fortschreitenden demographischen Wandel, einer neuen Peupelierungspolitik und dem Erstarken des Konservatismus wird freiwillige Kinderlosigkeit im wachsenden Umfang hinterfragt. Die gezielte Bewerbung und letztlich Förderung dieser Zielgruppe wird zunehmend nicht mehr akzeptiert. Forderung nach einer umfassender wirtschaftlichen Besserstellung von Familien – sei es durch ein Grundeinkommen bzw. Bürgergeld oder die drastische Ausweitung der Besteuerung Kinderloser – gewinnen an Kraft. Damit müssen sich Unternehmen, die solche Segmente ansprechen, neu positionieren.

Literaturverzeichnis

Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (2021a): Allensbacher Marktanalyse Werbeträgeranalyse. CODEBUCH. Allensbach am Bodensee.

Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (Hg.) (2021b): Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen.

Aygün, Tanju (2022): Senioren-Marketing. In: Springer Fachmedien Wiesbaden (Hg.): Gabler Wirtschaftslexikon. Wiesbaden.

Diekmann, Florian; Radü, Jens; Spandick, Nele (2020): Einkommensauswertung. Deutschlands acht Millionen Topverdiener. In: SPIEGEL, 06.07.2020. Online verfügbar unter .

Chron Contributer (2021): The Stages of Family Life Cycle Marketing. smallbusiness.chron.com. Houston.

Gerdes, Johann; Kirk, Matthias; Richter, Karl-Otto (1997): Sozialstudie zum URBAN-Rahmenplangebiet der Hansestadt Rostock. Universität Rostock.

Hayes, Adam; James, Margaret (2021): Dually Employed With Kids (DEWKS). investopedia.com. New York, Edmonton (Canada).

Hymas, Lisa (2010): Say it loud — I’m childfree and I’m proud. grist.org. Seattle.

Institut der deutschen Wirtschaft (Hg.) (2022): DINK(Y)s und HIKOs.

Kagan, Julia; Clemon, Doretha (2021): Dual Income, No Kids (DINK). investopedia.com. New York, Edmonton (Canada).

Kier, Laura; Kopka, Franziska (2019): Zeit zu Zweit – die DINK-Edition. jadebluete.com. Hannover.

Pawlik, V. (2022): Statistiken zur Zielgruppe DINKS. statista.com. Hamburg.

Seiferlin, Lena (2017): Wir sollten alle aufhören, Kinder zu bekommen. Denn das ist egoistisch! In: SPIEGEL, 04.11.2017.

Sinn, Hans-Werner (2003): Das demographische Defizit. Die Fakten, die Folgen, die Ursachen und die Politikimplikationen. In: Christian Leipert (Hg.): Demographie und Wohlstand. Neuer Stellenwert für Familie in Wirtschaft und Gesellschaft. Opladen: Leske + Budrich, S. 57–88. DOI:10.1007/978-3-663-09577-4

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